O que são naming rights?
Cada vez mais os brasileiros têm notado o nome de empresas associado a lugares do seu cotidiano, tais como estádios, estações de metrô, eventos e competições. No entanto, nem sempre é feita uma reflexão profunda sobre o que rodeia esses contratos, como os valores pagos e os benefícios mútuos gerados.
Nesse sentido, os naming rights (direitos de nome, em português) se caracterizam pela compra – feita por uma empresa ou indivíduo - do direito de nomear uma instalação, local, programa ou evento (na maioria das vezes, um local esportivo) por um período definido, funcionando como publicidade para a empresa ou pessoa que o realiza. Para imóveis como arenas multiuso, instalações de artes cênicas ou campos esportivos locais, o prazo varia de 3 a 20 anos. Prazos mais longos são mais comuns para locais de maior visibilidade, como instalações esportivas profissionais. Essa prática permite que a empresa associada ao nome do local seja amplamente divulgada — o que pode levar a um aumento de reconhecimento da marca e, consequentemente, da receita.
No Brasil, essa prática começou em setembro de 1999, em São Paulo, com a casa de espetáculos Credicard Hall, atual Vibra São Paulo. Já no esporte, a primeira arena a vender seus naming rights foi a Arena da Baixada, em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena. No entanto, essa já era uma prática antiga nos Estados Unidos, tendo sido introduzida pela primeira vez nos EUA em 1926, quando a empresa americana de chicletes Wrigley nomeou o Chicago Cubs Stadium como Wrigley Field – o estádio ainda leva esse nome. Apesar de ser o primeiro exemplo da prática, essa venda no direito de nomear o estádio surgiu de uma relação informal entre o dono da companhia de chicletes e os responsáveis por gerir o local. Já em 1972, a Rich Products Corporation assinou o primeiro acordo formal de naming rights: um contrato de 25 anos para o novo estádio do Buffalo Bills, que mais tarde se tornou o Rich Stadium. Esse foi apenas o começo de uma nova prática publicitária.
Globalmente, a popularidade dos contratos de naming rights aumentou substancialmente desde a década de 1980. Como muitos estádios ou arenas agora sediam competições multiesportivas e muitas vezes servem como palco para concertos, os naming rights desses locais podem representar uma excelente oportunidade para expor marcas a uma base diversificada de clientes.
A predominância nos esportes
Apesar de ser aplicável em diversos segmentos, a predominância dos acordos de naming rights ocorre nos esportes. Nesse contexto, destaca-se que a receita gerada por esses acordos é a terceira maior fonte de recursos, em termos comerciais, para clubes de futebol que os adotam. Só perdem para os patrocinadores nos uniformes e fornecedores de material esportivo, segundo a KPMG Football Benchmark.
Ao analisar o cenário internacional, os naming rights já estão mais consolidados que no Brasil. Na América do Norte, por exemplo, mais de 90% das equipes esportivas das cinco principais ligas profissionais assinaram um acordo de naming rights: um “casamento de valores” muito popular para fins comerciais.
Fonte: Lexpert
Na Europa, por outro lado, os acordos de naming rights não são tão difundidos como na América do Norte, o que se deve ao posicionamento mais conservador dos torcedores. Para os europeus, de maneira ampla, o seu futebol (principal esporte na maioria dos países) ostenta uma história rica em tradição, de forma que os adeptos tendem a opor-se à mudança ou à ideia de “vender” um estádio icônico a uma empresa. Destaca-se, contudo, que a situação já vem mudando pelas vantagens desse modelo de negócio. Nesse contexto, a Bundesliga, principal campeonato do futebol alemão, lidera esse movimento entre as principais ligas europeias.
Fonte: Lexpert
O principal benefício dos acordos de naming rights é a geração de receitas significativas aos clubes. Assim, uma equipe que não consegue encontrar o parceiro certo pode ficar em desvantagem face a outros concorrentes da sua liga. Devido a diversos motivos, dentre eles o perfil dos torcedores, essa é a realidade de vários clubes de futebol europeus, que enfrentam mais dificuldades em encontrar empresas parceiras para acordos do que seus pares norte-americanos.
Um exemplo envolve o Tottenham Hotspur, time inglês com sede em Londres, o qual desde 2019 não consegue encontrar uma parceria para assinar um acordo de naming rights para o seu novo estádio. Atualmente, o time encontra-se com dificuldades financeiras e procura sediar outros eventos além do futebol (shows, boxe, jogos da NFL, etc.) para compensar sua queda de receita.
Apesar de ser mais consolidado no cenário internacional, esse conceito vem sendo cada vez mais introduzido ao futebol brasileiro. O país já tem alguns grandes acordos firmados entre clubes e empresas para renomear estádios: o São Paulo é o mais novo da lista ao fechar com a Mondelez - conglomerado multinacional de alimentos, dono de marcas como Bis, Sonho de Valsa e Oreo - a venda de naming rights do estádio do Morumbi, agora chamado MorumBIS. Athletico Paranaense (Ligga Telecom), Atlético Mineiro (MRV Arena), Corinthians (Neo Química Arena) e Palmeiras (Allianz Parque) são outros clubes que já negociaram o direito de nomear seus estádios. Realça-se também a parceria entre o Governo Estadual da Bahia e o consórcio Odebrecht/OAS à frente da Itaipava Arena Fonte Nova. Além dos clubes, o principal campeonato do país, em parceria com a Assaí Atacadista, foi renomeado para “Brasileirão Assaí — Série A”.
Em meio a todo esse contexto, é natural que as maiores transações de naming rights da história tenham ocorrido na esfera dos esportes. Em 2017, o Air Canada Centre, que hospeda o Toronto Maple Leafs (da NHL, liga americana de hóquei) e o Toronto Raptors (NBA), foi renomeado como Scotiabank Arena. Sob este acordo, o Scotiabank deve pagar 40 milhões de dólares anualmente durante 20 anos para manter o novo nome. Na época, esse era um valor recorde.
Entretanto, o novo recorde é detido, atualmente, pela Crypto.com Arena, anteriormente conhecida como Staples Center, sede de dois times da NBA (LA Lakers e LA Clippers), juntamente com o LA Kings (NHL). Em 2021, a Crypto.com concordou em pagar aproximadamente 50 milhões de dólares anualmente durante 20 anos.
Fonte: Sports Business
Naming rights em outros setores
Apesar de serem mais conhecidos no mundo desportivo, esses acordos não se limitam apenas a esse mercado. Usuários de trem e metrô das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro muito provavelmente já notaram algumas estações com seus nomes junto ao de empresas, como “Paulista-Pernambucanas”, “Carrão-Assaí”, “Penha-Besni”, “Saúde-Ultrafarma” e “Botafogo/Coca-Cola”.
Abrir a possibilidade de empresas nomearem estações é uma das estratégias adotadas pelos metrôs para diversificar as fontes de renda e ficar menos dependente do valor arrecadado com o pagamento da tarifa — nos últimos anos, o modal vem registrando queda no número de passageiros, agravada pelo isolamento imposto pela pandemia de Covid-19 entre 2020 e 2021. A premissa desse projeto é a manutenção do nome da estação, adicionando o nome da marca ou produto como uma espécie de sobrenome, sem comprometer a identificação do serviço. Os naming rights proporcionam às marcas mensagens sonoras nos trens ao anunciar a estação, comunicação visual, e divulgação nos mapas dos trens e da rede metroviária, além do site do Metrô, mídias sociais e aplicativos. Nesse sentido, tal acordo trará, também, benefícios com a geração de novas receitas que serão utilizadas na melhoria da rede, além da modernização e padronização da atual comunicação visual do Metrô.
Outro setor no qual esses acordos podem ser aplicáveis está associado ao mundo virtual: os videogames. A indústria de games oferece um leque quase ilimitado de possibilidades para a nomeação de novas instalações virtuais. Por exemplo, uma empresa que pretende aumentar as vendas pode fazer um acordo com a Epic Games, proprietários e desenvolvedores do famoso jogo Fortnite, para ter uma área específica designada no mapa dos jogos com o nome da empresa (ou seja, Coca Cola Arena, M&M's Village, Nike City, entre outros). O mesmo poderia aplicar-se a outros jogos, como Call of Duty, onde a utilização de instalações virtuais ou locais especiais poderia ser sujeita a naming rights de uma forma muito inovadora.
Por fim, há também casos em que as empresas utilizam dessa estratégia como parte das suas iniciativas de responsabilidade social corporativa. Ao patrocinar instituições educacionais, hospitais ou organizações de caridade, as empresas demonstram o seu compromisso com a comunidade e contribuem para o desenvolvimento social. Por exemplo, em homenagem à contribuição da rede de farmácias Walgreens, que patrocinou a expedição Antártica Byrd, parte da costa da Antártica foi batizada com seu nome, a Costa Walgreens.
A impopularidade dos naming rights
Embora estas negociações tragam muitos benefícios, também causam polêmicas pela relação de coexistência de entes privados em meio público. O Município de São Paulo, visando regularizar os acordos de naming rights em locais públicos, sancionou, no dia 13 de dezembro de 2023, a Lei Municipal que altera o artigo 4º da “Lei 16.703/17”, responsável por disciplinar as concessões e permissões de serviços, obras e bens públicos realizadas no âmbito do Plano Municipal de Desestatização. A alteração autorizava a cessão de direito à denominação de equipamentos públicos municipais pelo Poder Executivo na Cidade de São Paulo para empresas privadas.
No entanto, a Justiça de São Paulo concedeu liminar para suspender a vigência da Lei. Essa decisão decorreu da apresentação de ação na qual se defende que a Lei de Naming Rights realiza uma mercantilização de espaços públicos, violando os princípios da finalidade, da moralidade e da impessoalidade. Por outro lado, os defensores desse dispositivo legal argumentam que não haveria uma alteração total do nome do equipamento público, mas apenas o acréscimo de uma marca como sufixo.
A proposta de lei também recebeu críticas do arquiteto e urbanista Nabil Bonduki, professor da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAU/USP). Para o especialista, a legislação proposta vai contra o que prevê a Lei 14.223/06, conhecida como Lei Cidade Limpa, responsável pelo ordenamento e regulação dos elementos que compõem a paisagem urbana na capital paulista. A principal razão para isso seria a perda de referências.
Por motivos não distantes, os naming rights deixam de ser aplicados em outros lugares, a exemplo de universidades. Frequentemente, no noticiário político, são anunciados cortes no orçamento direcionado à Educação, do qual as universidades brasileiras são muito dependentes. Para depender menos do Estado, universidades americanas homenageiam seus doadores com seus nomes em salas e auditórios, também vendem seus centros de esportes à iniciativa privada. Nesse contexto, é possível pensar em benefícios socioeconômicos em parcerias desse caráter em universidades e escolas públicas brasileiras, apesar das polêmicas.
Conclusão
Entre aprovações e polêmicas, é inegável que os naming rights oferecem oportunidades e soluções aos envolvidos. Pode-se concebê-los como uma “via de mão dupla”, na qual a empresa que concede o direito de nome recebe valores que podem aliviar sua situação financeira e/ou investir em melhorias e expansão, enquanto o comprador tem a chance de ampliação do reconhecimento de marca associado a eventos de sucesso. Por fim, destaca-se que é possível expandir essa cultura para além dos esportes, na qual já é famosa, atingindo outras áreas como educação, saúde e transporte.