O crescente e lucrativo mundo da música rap
Tudo começa em meados da década de 70, quando a mistura de culturas em Nova York, especialmente a jamaicana, porto-riquenha e caribenha, encontram-se no Bronx e fazem surgir o hip-hop. Já a partir dos anos 2000, 2Pac, 50cent, Kanye West, Eminem, Jay-Z, entre outros, abrem a porta para o sucesso dessa cultura. Desde então, o rap cresceu, movimentando bilhões no mercado e atingindo, recentemente, a marca de segundo lugar de gênero mais popular da indústria musical, triunfando não só com seu core business – produção e venda de canções – como também com a ascensão de vários outros mercados que englobam a cultura “street”, além de inovações, como o surgimento do famoso “trap”, o que corrobora ainda mais para o aquecimento e ascensão do ramo.
Com seus beats, flows e hi-hats, essa música foi ganhando espaço e, em 2004, já movimentava cerca de US$ 10 bilhões nos Estados Unidos. Esse valor subdivide-se em contratos, vendas de discos, royalties e outros deals que envolvem a produção e venda, além de um mercado de 45 milhões de consumidores entre, principalmente, 13 e 34 anos, o qual totaliza um poder de compra de, aproximadamente, US$ 1 trilhão ao redor do mundo. Já recentemente, em 2020, no Reino Unido, o mercado da música contribuiu em £ 5 bilhões para a economia do país, dos quais 22% são receitas de vendas de músicas do gênero rap (um aumento de 18,4% quando comparado com 1999).
Nessa linha, uma das maiores empresas de música do mundo, a Universal Music Group, com um valor de mercado de € 36 bilhões, inseriu dentro da holding diversas gravadoras - por aquisições ou joint ventures - especializadas na produção de hip-hop, algumas até mesmo fundadas por grandes nomes da indústria, como a G.O.O.D Music (Kanye West), Young Money (Lil Wayne), Boominati WorldWide (Metro Boomin) além da Quality Control e Cash Money. Isso porque o investimento na parte do core business também vem por parte independente dos artistas, como Travis Scott e Drake, que lançaram a sua própria gravadora voltada especificamente para produções de rap, respectivamente a Cactus Jack e a OVO Sound, sendo tamanhos investimentos no ramo demonstram sinal de boas expectativas de receita.
Ainda sobre faturamento, por ser a plataforma que a maioria dos cantores utilizam atualmente, o Spotify não poderia ficar de fora. Este remunera os artistas por stream, sendo cada play equivalente a US$ 0,00348 e, embora pareça um valor pequeno, as músicas acumulam bilhões de streams, o que rende um bom retorno para os artistas mais populares. Ademais, observando o histórico de músicas mais tocadas no aplicativo, temos no Top 5 quatro “pops” e 1 hip-hop (Rockstar - Post Malone), o que demonstra a força que o gênero tem ganhado frente a esse outro estilo de música já tão consolidado no mercado.
Há também o lado da monetização das produções com os shows, os quais têm se tornado cada vez maiores e mais relevantes. A título de exemplo, em Londres, o Wireless Festival, aconteceu em dois locais diferentes por três finais de semana e trouxe cantores de hip-hop de todo mundo, dando destaque para os mais conhecidos que acabam atraindo mais fãs para o espetáculo, que custava de £ 85 a £ 220 o ingresso. Outro exemplo é o rapper Travis Scott com a turnê de seu último álbum, que foi considerada como um festival dada a visibilidade, dimensão e busca de ingressos para o evento, o que resultou em mais de US$ 65 milhões arrecadados pelo cantor.
Visibilidade convertida em números para além da música
Para além da canção envolvente e agitada, em sintonia com o modo de vida urbano, a cultura exalada pelos artistas acaba por ter sua influência, o que se traduz em um grande plus da indústria: o público quer consumir tudo aquilo que envolve esse mundo.
Chance The Rapper, Cardi B e T.I são grandes nomes do hip-hop e sensações nas redes. Não desperdiçando essa grande oportunidade de juntá-los, a Netflix criou um programa no qual eles estariam à procura da próxima estrela do hip-hop - e foi um sucesso. Tais rappers ganharam, ao final do programa, US$ 5 milhões cada, o que demonstra o alto investimento da Netflix nessas figuras, sem contar todos os custos para produzir o programa. De forma semelhante, a Netflix produziu um documentário com o Travis Scott, focado na história do cantor e seu crescimento, com destaque para o álbum “Astroworld”, um dos maiores sucessos do artista.
Como posto, as roupas, a “ostentação” e o estilo de vida atrelado aos cantores, transformam-se em um apelo de compra muito forte. Este fato torna-se evidente com as mídias sociais e as peculiaridades de artistas como Travis Scott, Drake e Post Malone, os quais ditam as tendências, com parcerias milionárias, tours que parecem festivais e lançamentos de marcas próprias, o que, como consequência, leva os fãs a quererem copiar e ter os itens divulgados para se sentirem parte de um grupo, pertencentes àquela comunidade.
Em decorrência disso, surgiram as collabs de grandes marcas com artistas do rap, que chegam a custar milhares de dólares, um preço que as pessoas estão dispostas a pagar, especialmente pela exclusividade, já que a maioria desses itens são feitos em poucas quantidades. Inclusive, é justamente isso que as pessoas buscam: exclusividade, pertencimento e se sentirem melhores que as outras - não é à toa que essas marcas e pessoas são conhecidas como "hypebeasts".
Como exemplo de uma dessas marcas, tem-se a Supreme, a qual criou um império de US$ 1 bilhão. A marca, focada em streetwear e criada visando aos skaters, artistas de grafite e jovens da região de SoHo em Nova Iorque, tem mudado o retail e resell market, sendo um dos fatores que fizeram com que a marca explodisse o uso por celebridades como Travis Scott, Kanye West e outros, assim como parcerias com marcas de luxo, como Louis Vuitton, Burberry, Stussy e Jordan. Vale ressaltar que, recentemente, metade da empresa foi adquirida por US$ 500 milhões de dólares pelo The Carlyle Group, um fundo de Private Equity.
Além desta, uma das maiores e mais conhecidas marcas ao redor do mundo é a Yeezy, do Kanye West, a qual vale, pelo menos, US$ 1.6 bilhão e já fechou parcerias tanto com a Nike quanto com a Adidas. Para ilustrar o poder da marca, a fama do rapper e seus modelos autênticos de tênis fazem com que pessoas acampem fora das lojas para conseguir seus tênis e, dada a escassez dos produtos, o ressell market consegue realizar vendas de até seis vezes o valor original de seus itens.
Desse modo, o mercado passou a funcionar como stocks, não apenas para tênis, mas para todas as roupas que atraem “hypebeasts” e entusiastas de marcas de luxo. O famoso StockX funciona como uma bolsa de valores e realizou 7.5 milhões de trades em 2020, com o atual mercado global de revenda de cerca de US$ 24 bilhões, sendo uma indústria ainda em crescimento.
Além disso, Brand-Deals de milhões de dólares atraem o público disposto a pagar: seguindo a linha dos famosos Jordans da Nike, Travis Scott também se aliou à marca para lançar alguns modelos - os quais viralizaram. Outro caso de deal milionário é o do 50 Cent, que fechou um contrato de US$ 78 milhões com a FRIGO Revolution Wear para promover roupas íntimas masculinas. Ainda, o artista Chance The Rapper recebeu US$ 500 milhões da Apple Music para publicar, com exclusividade, por duas semanas, um dos seus álbuns mais famosos, Coloring Book. Assim, tais deals mostram como há um crescimento e investimento das marcas no hip-hop e nos artistas que conseguem influenciar milhões de pessoas.
Por fim, é evidente a crescente popularidade do mundo do rap e como esse mercado tem chegado a movimentar bilhões em negócios ao redor do globo com seu potencial apelo para compra, o qual vai além da simples gravação e venda das músicas: a cultura nascida no subúrbio está participando cada vez mais na indústria da música e, provavelmente, continuará assim.