O que é e como funciona o mercado de beleza brasileiro?
O mercado de beleza brasileiro está inserido no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). Atualmente, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Por conta de não ter muitas barreiras de entrada, é um setor que possui uma grande quantidade de competidores, ou seja, não é uma indústria consolidada. Tem como característica a presença de grandes empresas nacionais e internacionais, além das pequenas e médias, que muitas vezes surgem a partir de farmácias de manipulação.
Uma das principais características do mercado brasileiro é sua ampla oferta de produtos a diferentes faixas de preço e qualidades. Por conta dessa grande competitividade, é um setor que precisa estar sempre inovando e seguindo as tendências dos consumidores, por isso, algo essencial para o sucesso de uma marca neste ramo é um bom marketing para seu público-alvo direcionado.
Fonte: AIBHPEC
Os principais drivers dessa indústria no Brasil estão relacionados a: participação da mulher no mercado de trabalho; incorporação de novas tecnologias de produção pelas empresas, o que gera um aumento de produtividade; lançamento constante de novos produtos; aumento da expectativa de vida, o que torna uma necessidade a conservação da aparência; aumento do consumo de produtos pelo público masculino; entre outros.
Atualmente, 5 empresas detêm 47,8% do mercado brasileiro, sendo elas: Natura & Co, O Boticário, Unilever, L’Oréal, e Colgate. Dessa forma, o comportamento dessas marcas reflete o comportamento do setor e vice e versa.
Por não se tratar de produtos completamente essenciais, tirando os de higiene pessoal, esse é um setor de consumos não cíclicos, ou seja, há uma relação direta entre o consumo per capita de HPPC e o desempenho econômico do país, o que justifica um pior desempenho nos últimos anos, consequência da pandemia e de seus efeitos econômicos no curto prazo.
Além disso, desde 2015 o setor vem sofrendo com uma série de medidas tributárias, que junto ao cenário econômico, desacelera o crescimento da indústria, atualmente é o terceiro setor mais tributado do país. E ainda foi penalizado com o aumento do ICMS em 24 estados e o distrito federal desde 2015 até 2022, além do deslocamento do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) da indústria para a distribuidora, aumentando a carga tributária desse setor.
Fonte: AIBHPEC
Desempenho do setor nos últimos anos
O setor apresentou um crescimento até 2014, mas em 2015 e 2016 tiveram perdas muito grandes, isso por conta do aumento do IPI e da recessão econômica que gerou muito desemprego. Em 2017 e 2018 o setor voltou a crescer acima do PIB, mas insuficiente para recuperar as perdas de 2015/2016. Já em 2019, apesar de ter apresentado um crescimento nominal, teve um faturamento de US$29,6 bi, o que não foi suficiente para superar a inflação, e teve uma retração real de -1,4%.
Em 2020, devido a pandemia de Covid-19, o cenário social impactou as compras e os hábitos dos consumidores, que passaram a criar outras rotinas e mudaram suas preferências. A situação obrigou a expansão desse setor de forma mais intensa para o online, mesmo assim, houve uma forte desaceleração do consumo. Em 2021, o mercado voltou a crescer, mas não chegou ao patamar dos anos anteriores, até porque com o aumento expressivo da inflação neste ano, não houve crescimento real do faturamento.
O setor ainda está sentindo os efeitos da pandemia, principalmente devido à alta taxa de juros, no entanto está voltando a crescer, em 2022 teve um faturamento de US$25,7 bi e para esse ano as perspectivas são bem positivas, só no primeiro trimestre deste ano, o Brasil já teve um aumento de 17,2% de suas exportações referente ao mesmo trimestre de 2022.
Fonte: AIBHPEC
Atualmente, esse setor ganha cada vez mais espaço no cotidiano das pessoas, se tornando cada vez mais fundamental, como é nas culturas do Japão, Estados Unidos e China, por exemplo, devido a uma população cada vez mais ávida em cuidar da autoestima e do bem-estar, além do fato desses produtos estarem se tornando cada vez mais acessíveis, tanto pelo preço, quanto pelo omnichannel.
A ascensão do online
No mundo, o comércio eletrônico representa 25% das vendas do varejo de beleza. No Brasil, o setor de produtos de saúde, higiene pessoal e beleza é hoje o segundo em número de pedidos em lojas virtuais, representando 15,2% do total de vendas online em 2021, atrás apenas de moda e acessórios, que representou 16,6%. Essa ascensão do online foi impulsionada principalmente pela pandemia, apenas no período de 2020 a 2022 as vendas digitais triplicaram, por conta da necessidade de ficar dentro de casa.
Mesmo antes disso, o movimento já era ascendente, impulsionado pela recente entrada de grandes grupos de varejo na jogada, como Magalu (dona da Época Cosméticos), O Boticário e LVMH (dona da Sephora). Seus departamentos de logística desenvolvidos ajudaram a levar produtos a centenas de marcas para qualquer lugar do Brasil. Esses cresceram tanto que agora tem o desafio de incorporar um novo nicho em ascensão na beleza online: as marcas independentes, que não tem o volume das marcas de grandes grupos, mas movimentam comunidades na internet.
O e-commerce de beleza no Brasil teve início em 1996, quando foi ao ar o site da Época Cosméticos, empresa posteriormente comprada em 2013 pelo Magalu. A trajetória do online seguiu e em 2000 houve o lançamento do primeiro e-commerce de beleza do Brasil, a Sack’s, marca que hoje em dia é a Sephora, após a compra pela LVMH em 2010.
Em 2008, nasceu a loja Beleza na Web, uma das maiores lojas online brasileiras de beleza, que foi comprada pelo grupo Boticário em 2019. Posteriormente, o grupo Boticário, em 2012, lançou a marca The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas para concorrer com a Sephora. Já em 2020 as marcas foram “obrigadas” a investir nos seus canais online e em 2021 foi criado o Belong.Be, e-commerce de marcas brasileiras independentes.
Nessa trajetória, fica eminente que o setor de beleza tem muito a expandir e consolidar nos canais online, mas além disso, há um histórico de M&A nesse setor, isso porque as marcas de beleza precisam sempre seguir as tendências comportamentais das pessoas, dessa forma estão constantemente investindo em inovação e diferenciação, ainda mais por esse ser um mercado muito competitivo.
Assim, as empresas conseguem alcançar novos públicos por meio da internet e acelerar o processo de compra e venda, proporcionando novas experiências para os clientes. Atualmente, as empresas buscam investir até mesmo em espelhos virtuais, em que os clientes podem testar os produtos através da câmera, marcas como L’Oréal, Boticário e Sephora já têm esse tipo de tecnologia, o que impulsiona suas vendas.
Qual a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais nesse mercado?
A principal forma de divulgação desse setor é através dos influenciadores digitais, aqueles que divulgam suas rotinas e conseguem influenciar pessoas a utilizarem os mesmos produtos que eles. Atualmente, segundo uma pesquisa feita pelo instituto QualiBest junto a Spark, 76% dos consumidores já compraram algum produto ou serviço com base na recomendação de um influenciador digital.
Os maiores divulgadores de marcas, celebridades e influenciadores com conteúdo relacionado a maquiagem e beleza, acharam uma oportunidade no mercado, e a partir dela criaram suas próprias marcas de cosméticos. Famosos como Rihanna, que criou a Fenty Beauty, atualmente tem a maior parte da sua fortuna advinda da marca de cosméticos. A marca da influencer americana Kim Kardashian, por exemplo, teve receita de US$100 milhões um ano após o início dos negócios.
No Brasil o mesmo comportamento existe, marcas como Boca Rosa Beauty, Mari Maria Make Up, Yasmin Beauty, GE Beauty, todas de influenciadores digitais que produzem conteúdo de maquiagem e autocuidado, ganham cada vez mais espaço no mercado de beleza, impulsionando também o comércio online. Mesmo marcas mais consolidadas, como a Océane, passaram a utilizar dessa oportunidade para criar coleções com os nomes das celebridades para ganhar mais engajamento.
A internet se torna cada dia mais importante quando o assunto é saber sobre beleza, uma pesquisa do Google aponta que “beleza” é um dos temas mais em alta nas buscas da internet. A pesquisa "Beauty Plan 2022", sobre hábitos de consumo na beleza, mostra que 44% das mulheres buscam os comentários (reviews) dos clientes na internet antes de comprar. Para os homens, os sites especializados são os principais influenciadores na hora de adquirir um produto. O Relatório Global de Inteligência de Mídia da eMarketer de 2021 revelou que 61,5% dos usuários de redes sociais no Brasil afirmam que usam as redes para buscar mais informações sobre marcas e produtos.
Futuro do setor
A tendência é que os investimentos no online sejam cada vez maiores, buscando o desenvolvimento de canais omnichannel que satisfaçam os consumidores e atendam às suas demandas. Como uma forma de seguir o comportamento populacional, se observa um investimento na produção de produtos veganos, sustentáveis, com menos produtos tóxicos, normalmente à base de plantas e produtos naturais. Além disso, a busca pela criação de valor da marca, em que atende aos valores éticos da sociedade.
Em meio ao crescente interesse de diversos de players pelo setor de beleza, as fusões e aquisições continuarão a desempenhar um papel importante, e que assim como se observou nos últimos anos, esse continuará sendo um setor que, apesar de não muito resiliente, é fundamental no cotidiano da sociedade.