Considerada o mineral mais raro do planeta, a painita desponta como a pedra mais inacessível e distante dos olhos do público. Escondida em meio a tantas outras rochas, sua escassez intriga exploradores ao mesmo tempo em que a impede de ser reconhecida. Assim como a painita, a indústria de bens de luxo lida com o dilema entre manter a exclusividade por meio da escassez e, ainda assim, divulgar sua produção.
Com a junção de “far-fetched”, ou seja, inacessível, com “farfetch”, que significa “trazer de longe”, a Farfetch surgiu com uma missão: criar visibilidade para as painitas da moda. A plataforma de e-commerce de moda de luxo, presente hoje em 190 países por meio de mais 1400 marcas, surgiu com o intuito de conectar criadores, curadores e consumidores desses produtos em um só lugar, desde grandes maisons, como Gucci, Balenciaga e Burberry, até pequenas boutiques de mais de 50 países.
A história da empresa começou em 2008, logo após a crise financeira mundial. Seu fundador e CEO, o português José Neves, via a onda de digitalização como uma oportunidade ainda inexplorada no mundo da moda e, então, usou sua expertise com e-commerce para criar a Farfetch que, até hoje, desponta com seu modelo de atuação dentro do setor de luxo.
Além da visão de que a tecnologia poderia ser a maior aliada do mundo da moda e da ideia de “farfetch”, a inexistência de plataformas voltadas especificamente para artigos de luxo proporcionou o sucesso da companhia. Por mais que gigantes como Amazon e Alibaba dominassem o e-commerce, como na indústria de luxo parte do valor do item vem de sua raridade e exclusividade, as marcas passaram a aderir a ideia de marketplaces específicos para esse tipo de produto, caracterizados por prover fullfilment, tecnologia, logística e serviço customizado, ao passo que possuem pouco ou nenhum estoque próprio.
Em relação ao setor, a história do comércio de luxo digital inicia-se com o pioneirismo da atual YOOX Net-A-Porter (YNAP) - principal concorrente da Farfetch - e, atualmente, celebra duas décadas de existência em meio à crise do coronavírus e incertezas em relação à sua viabilidade. Com market size de € 283 bilhões, a indústria de personal luxury goods já tem cerca de 22% das vendas realizadas online, com a previsão, segundo a Bain, de que este número possa chegar até 30% em 2025, impulsionado pela dinâmica competitiva entre YNAP e Farfetch e nomes como MyTheresa, MatchesFashion e Ssense.
Considerando a variedade de bens de luxo, a estratégia para capitalizar em cima desse mercado varia, sendo que uma plataforma pode ser multi-brand ou mono-brand, especializar-se por nicho de produto, consumidor ou localização, focar em um modelo de venda (como outlet), alugar peças para seus clientes e até revender de bens de luxo (second-hand) – um mercado que cresceu 65%, de 2017 a 2021, em comparação a apenas 12% do first-hand, segundo a Bain, como decorrência da onda slow fashion.
No entanto, por mais que os marketplaces diferenciem-se com base nos nichos de luxo que exploram, cada vez mais o serviço oferecido torna-se similar. Inclusive, com a pandemia, a corrida para transpor a experiência física para a digital levou as próprias marcas de bens high end e couture a desenvolver um marketplace próprio (mono-brand), o que acirrou ainda mais a competição dentro de um setor já abalado pela queda na receita durante este período.
Ainda assim, por mais que 80% das 100 principais empresas de bens de luxo (Deloitte), tenham reportado queda nas vendas em 2020, a Farfetch foi capaz de atingir o maior crescimento em vendas anuais, dobrando os números de 2019 e posicionando-se como líder no ranking de empresas de luxo que mais crescem em vendas, com CAGR de 2017 a 2020 de 146.4%.
Para desfilar na frente de sua concorrência, a empresa contou com estratégias que variaram desde a aquisição de sua própria marca premium até a expansão para novos mercados: o crescimento do mercado de luxo, em especial, na China, criou uma passarela de novas oportunidades. No país, o setor dobrou de tamanho de 2019 para 2020 e, em 2021, alcançou €60 bilhões, ou 21% do market size global de acordo com a Bain. Da mesma forma que o aumento no consumo das gerações Y e Z por produtos dessa categoria desponta como um driver para o setor, as quais, ainda segundo a Bain, podem representar 70% dos consumidores até 2025, a participação no mercado chinês tornou-se peça-chave para expandir a operação desse e-commerce de maior valor agregado, visto que cada vez mais os chineses passam a consumir luxury goods diretamente no país em vez de em viagens internacionais - fenômeno impulsionado pela pandemia.
Com uma estratégia semelhante à da YNAP, a Farfetch lançou-se no mercado chinês por meio da chamada Luxury New Retail, uma aliança de US$1.1 bilhão entre Alibaba, Farfetch, Richemont (dona da YNAP) e Artémis. A principal característica da atuação dos marketplaces de luxo na China é a relação de parceria estabelecida entre eles e as próprias marcas de luxo. O Tmall Luxury Pavillon, criado pela Alibaba para aproximar-se desse mercado, que reúne storefronts da Net-A-Porter e da Farfetch, é o principal exemplo desse networking: enquanto a Alibaba fornece o aparato de tecnologia e marketing local, a subsidiária da Richemont e, recentemente, a Farfetch atraem as marcas de luxo para o país. Ainda, além do networking por meio do Luxury Pavillon, cada vez mais a criação de joint ventures, como a Farfetch China, tornam-se comuns como forma dos e-commerces impulsionarem suas operações na Ásia.
Rede de Parceria do Mercado de Luxo na China
Fonte: Deloitte
Já no que tange aos fluxos de receita, a Farfetch possui modelos de negócios bastante diversos, que se relacionam por meio dos espectros de necessidades de suas companhias parceiras, tornando-se um complexo de serviços B2B, o que impulsiona o Cross-Sell da companhia.
Fonte: FourWeekMBA e elaboração própria
Atualmente, a maior geração de receita da companhia dá-se pelos take rates do seu modelo de marketplace (transações de terceiros geraram 82% do GMV da plataforma digital no terceiro trimestre de 2021). Na prática, a Farfetch cobra, aproximadamente, 30% do GMV alcançado pelas marcas em sua plataforma, o que submete a receita da companhia ao poder de barganha dos seus clientes e ao desempenho do setor de luxo. Esses riscos, no entanto, são diluídos pela escalabilidade mundial da plataforma: a companhia tem, aproximadamente, 40% da sua receita advinda da Europa, África e Oriente Médio, 36% do eixo Ásia-Pacífico e 27% das Américas. Vale ressaltar que, além da take rate, o marketplace cobra uma taxa de 8% relativa aos seus fulfillment services.
A Farfetch vai além do sistema tradicional de marketplace, contando, também, com sua própria tecnologia de software denominada Farfetch Platform Solutions (FPS). O sistema white-label, fundado em 2015, atualmente integra os sites das marcas parceiras diretamente ao da companhia, o que permite que estas alcancem novos consumidores, aumentando sua escalabilidade. O FPS é um dos carros-chefes da expansão atual da Farfetch, com enfoque principal no sistema de e-concession, que aumenta a eficiência da gestão de estoque das companhias por meio da integração entre sistemas de gerenciamento. E-concessions possibilitam que varejistas multimarcas ampliem seu acervo, uma vez que podem listar um mesmo produto em vários sites com o mesmo planejamento de estoque.
Outra via de geração de receita relevante da companhia é a aquisição de lojas físicas: por meio de varejistas como a New Guards Group (queridinha dos novos ricos ao deter selos como Ambush e Off-White), a Farfetch conseguiu desenvolver e introduzir novas marcas para a sua plataforma, que podem ser vendidas por meio do modelo de distribuição em atacado. Ademais, por meio da aquisição da boutique inglesa Browns, a companhia desenvolveu uma estratégia de omnicanalidade pautada no desenvolvimento de “stores of the future”, uma das mais novas tendências do varejo físico. Neste modelo, dados de preferência adquiridos durante a interação do cliente com a loja física são coletados e avaliados por um esquema de machine-learning, o qual traduz as informações em sugestões de produtos ao cliente, entre outros serviços de customer experience.
Fonte: CB Insights
Por último, o lançamento de sua própria in-house brand denominada There Was One – lançada, em outubro de 2021, em colaboração com a New Guards Group –, o desenvolvimento e distribuição de itens exclusivamente digitais para as marcas da moda como estratégia de entrada no mundo do metaverso e a aquisição da plataforma portuguesa Luxclusif - estratégia da companhia para adentrar o efervescente segmento a de vendas de roupas de luxo second-hand - são algumas das movimentações que trazem novas perspectivas de geração de receita.
Foi por meio deste complexo modelo de negócios, do investimento na New Guard Group e do aporte conduzido pelas companhias Alibaba, Richemont e Artémis que, em 2021, a Farfetch atingiu lucro pela primeira vez em 12 anos e 2 anos depois de seu IPO, o que levou às maiores altas já vistas da ação da companhia. Desde então, a companhia apresenta resultados satisfatórios ao mercado, consolidando-se como a distribuidora de painitas da indústria da moda de luxo.