Análise Setorial: Redes Sociais
A análise setorial é um caminho que se percorre em, pelo menos, três sentidos: mais do que se considerar as principais características do setor – isto é, o mecanismo pelo qual as empresas desse setor ganham dinheiro -, é preciso analisar os “drivers”, ou seja, os fatores que influenciam o comportamento e o funcionamento das empresas, além das barreiras de entrada – aquilo que dificulta a consolidação e concorrência de novos peers. No tocante às características do setor de redes sociais, destaca-se a capacidade de horizontalização e de verticalização dos participantes do modelo de negócios - no caso do Facebook, usuários e anunciantes. Melhor explicando, as empresas conseguem “ganhar dinheiro”- e manter esses ganhos crescentes - quando são capazes de expandir sua base de usuários e de anunciantes (horizontalização) e quando conseguem fidelizar esses participantes (verticalização). Afinal, usuários e anunciantes precisam se manter usando a plataforma para que o aumento de receitas se sustente. Mas como conseguir horizontalização e verticalização? Aqui é que entram os drivers, aqueles fatores que influenciam o comportamento das empresas. Isto é, para conseguir horizontalização e verticalização, as empresas precisam se guiar no sentido favorável ao dos drivers. Como assim? No caso da horizontalização, fatores como o nível global de penetração de internet e o crescente uso de mobile são fundamentais. Assim, para aumentar a base de participantes da plataforma, as empresas precisam de acesso crescente à internet no globo (não foi à toa que o Facebook se engajou num projeto de levar internet aos lugares remotos do planeta) e precisam se adaptar constantemente ao mobile. E no caso da verticalização? Fatores como o caráter cada vez mais exigente dos consumidores, a crescente busca por inovação e eficiência numa sociedade em permanente dinamismo e a necessidade de relacionamentos próximos numa época que sucumbe ao individualismo são determinantes. Assim, as empresas conseguem verticalização quando oferecem, para os usuários, inovações e funcionalidades novas continuamente e, para os anunciantes, formas diferentes e efetivas de anunciar e quando oferecem, ao usuário, os laços mútuos de que precisam. Em suma, num tipo de negócio essencialmente subjetivo, o apelo das empresas tem que ser emocional: as empresas precisam fornecer ao usuário aquilo que lhe prende emocionalmente. No caso dos anunciantes, o apelo não deixa de ser emocional, mas se foca no retorno financeiro: quanto mais eficientes os anúncios, maior a taxa de retorno que eles obtêm. Por fim, quais as barreiras de entrada do negócio de redes sociais? A principal delas é, certamente, a base de usuários, responsável diretamente pela persistência de um elevado custo de transição para outra plataforma. O exemplo do Facebook é paradigmático para que se possa entender: quando o Facebook foi lançado como uma rede social, o mercado de redes sociais - e a própria internet - estava nos estágios iniciais de seu desenvolvimento. Por isso, o Facebook não precisou enfrentar a concorrência de nenhum peer extremamente grande. Agora, contudo, o crescimento de qualquer peer que apareça no mercado esbarra na força do Facebook em termos de extensão da base de usuários (de 1,5 bilhões) e de expertise, dado que a empresa é capaz não só de reproduzir com facilidade funções inovadoras dos concorrentes, como também de comprar esses concorrentes. Mais do que isso, a grande base de usuários impõe a estes um elevado custo de transição para novas plataformas.
Análise da Empresa: Facebook Inc.
Num business dinâmico e subjetivo, a análise de uma empresa deve perpassar pela análise da experiência – essa, que é particular e abstrata – oferecida aos participantes do seu modelo de negócios. No caso do Facebook, os participantes são, essencialmente, dois: os usuários e os anunciantes. Por isso, nossa análise se centrou em dissecar o teor e a profundidade da experiência proporcionada a usuários e anunciantes. As conclusões a que chegamos foram duas.
O Facebook oferece a melhor experiência para usuários, justamente porque atua exatamente na demanda desses usuários. Melhor explicando, o Facebook, por conhecer profundamente os interesses de seus usuários, oferece eles aquilo pelo que mais prezam numa rede social: bidirecionalismo (relacionamento pleno de interações mútuas entre os usuários) e multifuncionalidade, além de ambiente permeado por inovação constante. Em termos de bidirecionalismo, as funções da plataforma reforçam o tom bidirecional e colocam o usuário diante de seus amigos, que podem atuar reciprocamente com ele: é o caso da barra de novidades, do Graph Search e do Watch, em que é possível pesquisar conteúdos preferidos pelos amigos. Do lado da multifuncionalidade, o Facebook não só se aprimorou enquanto uma plataforma capaz de conectar pessoas a pessoas, criando novas formas de interação (reaction, filtros, stories), como se lançou como uma plataforma capaz de conectar pessoas a negócios (por meio do contato próximo com as marcas através das Páginas, do Messenger e da criação de WorkPlace e MarketPlace) e capaz de conectar pessoas a informações e conteúdo (através do Facebook Watch e do Instant Articles, por exemplo). Ainda, no âmbito da inovação, o Facebook tem aumentando seu portfólio de produtos, lançando instrumentos como Oculus Rift, Market Place e WorkPlace. Com isso, o Facebook consegue não só atrair mais usuários, como também mantê-los engajados na plataforma.
O Facebook oferece a melhor experiência para anunciantes, justamente porque atua precisamente na demanda desses anunciantes. Considerando que a maior parte de sua receita advém dos anúncios, o Facebook se empenha em oferecer a melhor experiência para os anunciantes, a fim de atraí-los e mantê-los na plataforma. Nesse sentido, o Facebook oferece aos anunciantes anúncios mais efetivos, dado que monitorados pela inteligência artificial e pelo DPA; formas inovadoras de anunciar, cada vez mais voltadas para o meio digital: há foco nas funcionalidades mobile, como o Facebook Collection (formato de anúncios para aumentar vendas no mobile, combinando vídeo e imagem) e nos vídeos; e uma imensa base de usuários, com oportunidade de expansão para áreas inexploradas, como a Ásia.
No entanto, essa análise não estaria completa se não fosse feita em tripé, isto é, se não considerasse a experiência proporcionada pelo Facebook ao protagonista de seu modelo de negócios: o próprio Facebook. A pergunta que se deve fazer é: mais do que aos usuários e anunciantes, o que o Facebook consegue oferecer a si mesmo? A resposta é animadora:
Destacada força financeira: por oferecer um “produto” cada vez melhor e mais atraente aos usuários e anunciantes e por possuir elevada capacidade de entender as tendências de seu mercado e de se renovar, o Facebook tem obtido resultados (financeiros) extremamente positivos: conta com elevadas margens brutas e operacionais, baixo endividamento e relevante geração de caixa. Essa importante força financeira confere ao Facebook capacidade de se posicionar competitivamente no mercado, uma vez que lhe garante condições de investir em inovação, reproduzir ferramentas de sucesso em sua plataforma e de comprar eventuais peers
Potencial de “barganha” com usuários e anunciantes: no caso dos usuários, ao proporcioná-los uma experiência única, o Facebook consegue mantê-los dependentes da plataforma de maneira significativa. Uma pesquisa da Pew Research Center, de 2016, mostra que, em média, 92% dos usuários de outras redes sociais (Twitter, Pintrest, LinkedIn) usam também o Facebook. Como resultado, o Facebook possui certa “margem” para aumentar suas receitas de anúncios sem comprometer sua base de usuários. No caso do anunciantes, os anúncios mais efetivos mantêm esses participantes dependentes do Facebook e dispostos a, inclusive, pagar mais pela oportunidade de anunciar na plataforma.
Capacidade de monetização: ao proporcionar se tornar progressivamente multifuncional, expandindo-se para a área de negócios e informações, o Facebook tem tido a oportunidade de monetizar alguns serviços, dada a dependência cada vez maior dos usuários a esses serviços. Plataformas como o Workplace, com foco na organização empresarial por meio de um feed similar ao do Facebook, o Marketplace, que ajuda a gerenciar a compra e venda de produtos entre usuários da rede social, e até mesmo o Oculus Rift, embora ainda estejam em etapa recente de desenvolvimento, já detêm elevado potencial de geração de caixa.
Portanto, por oferecer a melhor experiência aos usuários, aos anunciantes e, consequentemente, a si mesmo, o Facebook se destaca como a melhor empresa do setor.