Dois anos antes da Microsoft lançar o seu primeiro Windows e revolucionar completamente as tendências do setor de softwares, nascia, no Brasil, uma pequena empresa de TI com uma proposta de business radicalmente distinta do que era visto, até então, no setor. Fugindo da euforia dos sistemas operacionais B2C e apostando suas fichas no desenvolvimento de softwares corporativos, a TOTVS conseguiu destaque no cenário empresarial brasileiro ao entender o contexto local e traduzi-lo em um eficiente modelo de vendas. Assim, destoando dos ainda escassos concorrentes nesse mercado, que viam o fenômeno da digitalização restrito às grandes empresas, a TOTVS criou um produto destinado às PMEs (Pequenas e Médias Empresas) brasileiras, captadas a partir de um canal exclusivo de vendas e direcionadas regionalmente por meio de franquias.
Made in Brazil to Brazilians - um ERP bom e barato
Em poucas palavras, o ERP (Enterprise Resource Planning) é um sistema de gestão integrado que permite fácil acesso aos diferentes processos internos de uma empresa, criando, dessa forma, uma relação harmônica entre seus diferentes departamentos e facilitando a tomada de decisões. Com o Siga Advanced, em 1991, a TOTVS consegue formalizar seus anos de experiência em um produto verdadeiramente ERP, que tinha como diferenciais o alto grau de personalização e os preços acessíveis para o contexto brasileiro. A fórmula “bom e barato” deu resultado: em apenas 15 anos dessa data inicial, a TOTVS expande sua atuação para a maioria da América Latina e abre capital na bolsa brasileira, pavimentando o caminho para a sua hegemonia no Brasil. Hoje, a TOTVS é a maior empresa de tecnologia nacional e fornece soluções sob medida para 12 segmentos da economia, com destaque para varejo, manufatura, agro, saúde, educação e distribuição, com um total de 40.000 clientes.
Empresa protegida por espessas barreiras de entrada
A TOTVS, hoje consolidada dentro do segmento de softwares, conta, para além de preços competitivos e qualidade inegável em seu produto, com diversas barreiras competitivas que garantem seu espaço reservado no mercado. Isso se dá em função dos altos Switching Costs existentes para se trocar uma plataforma de ERP por outra similar, além do grande gap de margens entre empresas novas e antigas, explicado pela notável diferença de escala entre elas.
Para uma empresa que contrata um serviço ERP, as vantagens proporcionadas por esse software vão crescendo com o tempo, tendo em vista que o maior volume de dados armazenados e a expertise dos funcionários com o sistema proporcionam uma série de automações no manuseio da plataforma. Nessa perspectiva, trocar de ERP seria perder esses facilitadores, além de implicar em uma série de altos custos relacionados ao treinamento de funcionários com o novo sistema - que pode durar meses - e à migração de milhares de gigabytes de informações e modelos para a nova plataforma. O tradeoff, nesse caso, simplesmente não vale a pena, conclusão que fica estampada no alto CAC do setor e no market share histórico praticamente constante nos últimos dez anos.
Fonte: FGV, Inc.
Por ter concretizado a sua posição entre as pequenas e médias empresas ainda na década de 90, a TOTVS domina mais da metade desse mercado; mesmo para gigantes internacionais do ramo, como a Oracle e a SAP, conquistar essa parcela do público se mostra uma tarefa árdua em face desses custos de troca.
Modelo de negócios altamente escalável
A TOTVS, tal qual a grande maioria das empresas de software, conta com um número notadamente maior de custos fixos em relação aos seus custos variáveis. Conforme a receita advinda da venda de licenciamentos aumenta, esses custos vão sendo diluídos, proporcionando a essas companhias margens folgadas em comparação às novas entrantes que, além dessa desvantagem, ainda têm de arcar com o alto capital inicial necessário para o desenvolvimento do seu produto. Essa relação fica bastante evidente quando comparamos a TOTVS com empresas mais jovens do setor, bem como com empresas de outros segmentos.
Fonte: FURB, TOTVS IR
Algumas empresas, ainda assim, conseguem escapar desse crivo se assentando em certos nichos de mercado. Tais companhias são, no entanto, rapidamente adquiridas pelos grandes players do setor, dada que essa forma de crescimento inorgânico é muito comum dentro do segmento de softwares e tende a agregar um valor alto aos seus compradores. A TOTVS, sozinha, participou de 25 processos de M&A na última década, desembolsando uma cifra de 3 bilhões de reais ao longo dessas transações.
Drivers - ainda há espaço para crescer?
PMEs no Brasil
Segundo o SEBRAE, o crescimento anual de pequenas e médias empresas estabiliza-se em 4.6%, indicando um crescimento estável desse dado, ainda que em meio à crise brasileira. Paralelamente, a porcentagem de empresas desse porte no Brasil que possuem um sistema de ERP, segundo a OCDE, é de 25% para as pequenas empresas e 57% para as médias. Tais dados corroboram a noção de que há um vultoso mercado subutilizado de ERP voltado às pequenas e médias empresas, viabilizando uma expansão do mercado endereçável. Nesse sentido, destaca-se ainda que o uso de ERP é bastante vantajoso às menores empresas, pois, ao passo em que, segundo o SEBRAE, a falta de lucro ou de capital é a principal causa mortis de PMEs no Brasil, um estudo publicado no Journals of Operations Management aponta que, com um sistema de ERP, os retornos e lucros de uma empresa aumentam em até 66%.
Cloudificação
Na última década, o setor de ERP tem sido marcado pela insurgência do serviço in cloud em detrimento dos softwares on premise. Isso acontece porque, enquanto o serviço on premise se caracteriza por instalação do programa, maior investimento inicial e necessidade maior de manutenção, o ERP no formato software as a service (Saas) oferece um menor dispêndio inicial, terceirização da manutenção e escalabilidade. Essa transição favorece as PMEs que desejam melhorar seu funcionamento aderindo a um ERP, já que o sistema cloud representa maior flexibilidade e eficiência, possibilitando um maior ROI inicial em relação à instalação de um sistema on premise.
Fonte: MIT
Além disso, é importante lembrar que, em razão da pandemia de COVID-19, o recurso ao trabalho remoto tornou-se obrigatório e, não mais, passageiro: segundo o Microsoft Work Index, essa modalidade de trabalho tende a se manter mesmo com a retomada das atividades, já que ⅔ dos donos de negócio entrevistados consideram adotar a modalidade híbrida. Tal situação cria uma maior demanda por ERPs em cloud, posto que otimiza a manutenção do sistema a longo prazo; assim, tem-se que a transição para um sistema SaaS está em sintonia com as tendências contemporâneas de trabalho, potencializando a trajetória de cloudificação do setor.
Cross-sell: criando um ecossistema
Para uma empresa de software, estratégias de up-sell e cross-sell tornaram-se fundamentais para que estas continuassem capitalizando-se em cima de sua própria base de clientes, visto a dificuldade, muitas vezes, de penetrar o mercado. Enquanto o up-sell é a venda de uma atualização ou nova versão de um produto já adquirido pelo consumidor, o cross-sell consiste na venda de produtos adjacentes ao ERP, que permitem a otimização dos negócios do cliente. A TOTVS, que vem investindo cada vez mais nessas estratégias, já tem 70% de seu crescimento advindo do up e cross-sell, sendo este, ainda, dividido em dois principais segmentos: Techfin e Business Performance.
O mercado de Techfin surgiu como uma novidade no setor financeiro: com o objetivo de facilitar o crédito B2B, uma Techfin é capaz de prover crédito personalizado ao cliente sem taxas extremamente altas. Isso porque ela conta com o background oferecido pelo ERP, o que permite a análise financeira do cliente com base em toda a estrutura do negócio. Assim, pequenas e médias empresas, que, antes, não conseguiam arcar com garantias absurdas exigidas por bancos na hora de um empréstimo, agora conseguem crédito dentro da própria plataforma do ERP.
No entanto, uma das dificuldades no ramo é a interoperabilidade dessa plataforma com o serviço do crédito – e é aqui que entra a TOTVS. Com sua base de clientes composta majoritariamente pelas PMEs, ela soube explorar esse mercado e realizou, em 2019, a aquisição da Supplier, empresa pioneira no serviço de crédito B2B no Brasil. Com isso, a TOTVS foi capaz de unir sua expertise tecnológica com o portfólio de produtos da Supplier e os clientes de ambas, o que configura, hoje, uma das principais vertentes de crescimento para a empresa.
Além desta, outra oportunidade encontrada pela TOTVS foi o segmento de Business Performance. Com a aquisição da RD Station, a empresa entrou definitivamente na área de marketing automation, com desenvolvimento ainda maior do sistema CRM (Customer Relationship Management).
Sendo 80% das empresas brasileiras que usam marketing automation da RD Station, ela se posiciona como líder em um mercado completamente penetrável, visto que apenas 20% das pequenas e 32% das médias empresas brasileiras são adeptas ao sistema de CRM, por exemplo. Além disso, com uma receita de R$ 156 milhões em 2020, ela tem potencial para expandir ainda mais sua operação, considerando que o TAM brasileiro pode chegar a US$ 5 bilhões, enquanto o global chega a até US$ 45 bilhões.
Inclusive, ao analisar o crescimento desse segmento nos EUA (maior mercado de Business Performance mundial), vemos que as duas principais competidoras no ramo, a Hubspot e a Salesforce, conquistaram o mercado com um CAGR, de 2015 a 2020, de 37% e 26%, respectivamente, em parte devido a fortes estratégias de relacionamento com o cliente. Entre elas, podemos citar a construção de frequência, consistência e intimidade, que criam oportunidades não só de intensificar o cross-sell, como também de aumentar o share of wallet. Dessa forma, por meio da RD Station, cujo CAGR no mesmo período foi de 68%, a TOTVS planeja, também, crescer por essa via, consolidando seu ideal de cross-sell e a ideia de ser uma "one stop shop".
Por fim, a TOTVS está posicionada como uma empresa líder no Brasil que, constantemente, busca novas alternativas de crescimento. Para o seu futuro, os setores de Techfin e Business Performance serão fundamentais, já que se tratam dos mais recentes investimentos da empresa e devem depender da adesão geral do seu principal nicho, as PMEs brasileiras.