A gigante do fast fashion internacional, SHEIN, foi fundada em 2008 pelo chinês Chris Xu, especialista em marketing de otimização de mecanismos de busca. O primeiro foco da empresa era a venda de vestidos de casamento e somente em 2012 foi diversificada para a moda feminina em geral, com a marca SHEIN passando a estampar as peças e a utilizar o marketing digital a seu favor. Aqui, a expertise do negócio chinês não parou em sua operação, chegando também ao seu nome: a junção das palavras she in, ou “ela por dentro” em português, faz jus à sua filosofia de que todos podem desfrutar da beleza da moda – seja ela qual for no momento – uma vez que incorpora cerca de 6 mil novos produtos diariamente em seu site, de acordo com a McKinsey.
Presente em mais de 150 países, a empresa oferece uma diversidade de produtos que vão desde roupas, itens de beleza e decoração, até aqueles direcionados aos animais de estimação – tudo com um baixo preço ao consumidor final e uma alta rotatividade de coleções. Por conta disso, a empresa segue o conceito de fast fashion, que surgiu em 1990, quando houve um barateamento tanto da mão de obra quanto da matéria-prima têxtil, o que facilitou a produção de roupas de baixo custo em larga escala. O termo fast fashion refere-se ao desenho, fabricação e venda de roupas de baixo custo em grande quantidade, trazendo a tendência do momento para as suas peças. Esse é o business de lojas como Zara, H&M e Topshop, que investiram internacionalmente em peças que lembravam a alta costura, porém com tecidos de qualidade inferior, além da C&A, Renner, Riachuelo e Pernambucanas no Brasil.
Para cumprir os conceitos de fast e de fashion ao mesmo tempo, as empresas do ramo buscaram instalar sua produção em países subdesenvolvidos, cuja mão-de-obra e matérias-primas são mais baratas, como foi o caso da SHEIN. Outra caraterística do setor é o lançamento acelerado de uma grande quantidade de coleções ao longo do ano, com o intuito de estimular o consumidor a sempre ir às compras. Uma aplicação prática dessa estratégia pode ser observada nas lojas da Zara, que constantemente muda os modelos de suas vitrines com a intenção de promover o consumo imediato.
Fonte: The Business of Fashion
Diante dessa necessidade de rapidez nas vendas e sob a pretensão da SHEIN de conquistar o público internacional, a marca adotou a disponibilidade dos preços das peças na moeda local de cada país, facilitando e agilizando as compras, além de aumentar a navegação no site – e posteriormente no aplicativo –, o que permitiu à companhia aplicar estratégias de gamificação nas suas redes: quanto mais itens comprados e maior o tempo utilizando a plataforma, maior o acesso a promoções e a pontos de fidelidade. Como consequência, criou-se uma cultura entre os compradores de postar sobre os itens adquiridos em seus perfis nas redes sociais, gerando um marketing espontâneo e abrangente, já que cada influencer sabe exatamente como atingir seu público, gerando maior engajamento em torno da marca.
Outra expertise da companhia está no tratamento dos dados coletados em suas plataformas virtuais – e também na de terceiros. Uma vez que aposta na produção de uma pequena quantidade de cada peça (algo entre 50 e 100 unidades) e na alta rotatividade dos designs (estima-se que a marca lance 2.800 novos modelos a cada semana), ela utiliza a análise de dados relacionados à velocidade das compras e à quantidade de marcações como "'favorito" pelos compradores, por exemplo, para identificar as peças de maior sucesso e aumentar a produção somente destas, evitando o desperdício de insumos na etapa produtiva e também a estocagem de peças que rapidamente "sairão de moda", em uma espécie de produção on-demand.
Ademais, entre as práticas necessárias para que esse modelo funcione, está a instalação de seu software proprietário em todas as fábricas de fornecedores terceirizados. Assim, a empresa atualiza-os sobre as peças mais "hypadas" e possibilita mudanças no design e na produção com facilidade e rapidez – assim como a entrega dessas peças nos centros de distribuição da SHEIN, estrategicamente localizados próximos às fábricas. No entanto, alguns sacrifícios tornam-se necessários para manter essa interação eficiente entre a marca e sua cadeia produtiva: indo na contramão das gigantes que desenvolvem grande poder de barganha com fornecedores, a empresa prontifica-se a pagá-los com antecedência para mantê-los sempre alinhados com seus interesses, o que, neste caso, não parece prejudicar as finanças da empresa e nem diminuir seu "soft-power" perante as fábricas, já que as que estiverem entre as 10% com pior desempenho são cortadas a cada final de trimestre.
Em decorrência de todo esse bom desempenho e excelência na eficiência produtiva da marca, a SHEIN foi considerada a terceira mais valiosa startup do mundo – atrás apenas da Byte Dance, dona do Tik Tok, e da SpaceX, fabricante de foguetes de Elon Musk. A avaliação da SHEIN de US$ 100 bilhões em 2022 – que a colocou nesse ranking – representou um aumento de 250% em seu valuation em relação ao ano anterior, e a colocou acima do valor da Zara e da H&M, duas gigantes da moda, juntas. Além disso, para consolidar sua posição de liderança tanto no setor de moda quanto no de e-commerce, também em 2022, a empresa superou a Amazon (multinacional norte-americana com foco no e-commerce, computação em nuvem, streaming e inteligência artificial) em número de downloads, o que chamou ainda mais a atenção de investidores, os quais já pensam em um futuro IPO da companhia.
Fonte: The Business of Fashion
Contudo, apesar de todo o sucesso alcançado pelas empresas de fast fashion até agora, dois pontos de atenção para os players do setor são o impacto ao meio ambiente e as relações de trabalho na cadeia produtiva. O modelo de fast fashion, dada a alta rotatividade dos designs, acaba por produzir inúmeras unidades de peças, as quais, por sua vez, utilizam uma quantidade massiva de insumos como o algodão e o poliéster, cujas culturas emitem expressivos volumes de CO2. Além disso, essas peças possuem uma vida útil média de cinco usos (10 vezes menor que a vida de peças slow fashion, usadas em média 50 vezes), o que culmina em uma vultosa produção de lixo vestuário, o qual possui microplásticos em sua composição que levam centenas de ano para se decompor.
Ademais, existe também a questão da mão-de-obra precarizada empregada por empresas de fast fashion a fim de aumentar sua lucratividade, o que, além de todo o fator social e os prejuízos causados às comunidades onde estão suas fábricas, que são em sua maioria zonas empobrecidas de países subdesenvolvidos, envolve as marcas em polêmicas e processos que mancham sua reputação e criam um desafio jurídico para sua atuação, a exemplo do caso da Zara em 2011.
Desse modo, a fim de manter a posição de liderança entre os maiores players, é preciso que a SHEIN diversifique a origem de seus insumos – como a utilização de fibras de poliéster reciclado, por exemplo – e se responsabilize pelo descarte responsável de suas peças conforme essas demandas surgem no setor, além de continuar mantendo uma relação próxima com seus fornecedores para evitar práticas antiéticas entre eles, conforme afirma que já vem fazendo. Quem sabe, dessa forma, a companhia suba “even faster” no ranking das maiores do mundo.