Se você pudesse investir há 10 anos em uma empresa, qual escolheria? Facebook? Google? Apple? Com certeza, uma dessas grandes companhias techs passa pela sua cabeça. Entretanto, nesse período de dez anos, a Domino’s Pizza bateu a performance das quatros maiores Companhias de tecnologia do mundo (Google, Apple, Facebook e Amazon). A rede de pizzaria abriu seu capital em 2004 e, desde que começou a ser negociada na bolsa de Nova York, suas ações tiveram uma valorização de quase 3.000%. Mas como a Companhia foi capaz de tal feito?
Histórico
Tudo começou quando os irmãos Monaghan, Tom e James, compraram a “DomiNick’s”, uma pizzaria em Ypsilanti, Michigan, em 1960. Logo no ano seguinte, com outros interesses, James vendeu sua parte na sociedade. A pizzaria, sob controle de Tom, ficou rapidamente conhecida na região por oferecer um serviço de delivery, que até então era algo incomum entre as pizzarias locais. Com o sucesso, em 1965, Tom renomeou a empresa para “Domino’s Pizza” e iniciou o processo de expansão de sua rede.
Quase 40 anos mais tarde, em 1998, Tom decidiu se aposentar, vendendo sua companhia para o fundo de Private Equity Bain Capital. Na época em que o fundo investiu na Companhia, havia cerca de 6.000 lojas abertas e a Bain continuou o ritmo de expansão das lojas Domino’s, chegando à marca de 7.000 lojas abertas em 2001 e abrindo o capital da empresa em 2004. A Domino’s então passou a ser negociada na bolsa de Nova York (NYSE), sob o ticker DPZ.
Nos anos 2000, a Companhia continuou expandindo suas lojas e nenhum outro competidor era capaz de entregar tão rápido quanto a Domino’s. Mas isso teve um preço: rapidez não significa qualidade; a empresa abriu mão de uma boa pizza a fim de entregá-las mais rápido. Apesar de o delivery fazer parte do valor gerado pela Domino’s, a Companhia esqueceu do óbvio: uma pizza de qualidade. Ingredientes congelados e enlatados e pizzas pré-assadas faziam parte do dia-a-dia das lojas, a fim de cortar custos e ganhar agilidade no preparo.
Como resultado, a Domino’s passou por uma forte crise de marca. Para os clientes a pizza da rede era sem sabor. A marca havia perdido a confiança dos consumidores. E para piorar a situação, a crise de 2008 reprimiu a demanda dos cidadãos americanos, e pizza não estava em suas listas de prioridade. Do lado da oferta, havia uma pizza mediana; e do lado da demanda, trimestre após trimestre, a empresa via o número de pedidos diminuir. Como resultado, o lucro da empresa despencou e a ação atingiu sua mínima histórica, US$ 2,83.
Pizza Turnaroud
Para contornar a situação da Companhia, em 2010, a Domino’s contratou um novo CEO, J. Patrick Doyle, para renovar a imagem da empresa e fazer, de fato, um “Turnaround” na rede de pizzarias. A maior fraqueza da Domino’s, com certeza, era o sabor da pizza. Doyle, então, começou mudando a receita, e foram 18 meses testando receitas de molho, massas e queijos para alcançar uma pizza que fizesse jus a renovação da Companhia.
Além da mudança da receita da pizza, a Domino’s fez uma forte campanha de marketing, tentando mostrar que a rede não era mais a mesma. A arriscada campanha envolveu comerciais e publicidades em que a Companhia admitia que sua pizza era ruim e se desculpava por decepcionar seus clientes. Doyle abriu o jogo sobre a situação da Companhia e apostou todas as fichas na nova Domino’s.
A estratégia do CEO havia dado certo e seu papel foi essencial para a retomada da empresa, a nova receita e a forma com que a Domino’s se comunicou com o cliente foram capazes de ganhar a confiança deste novamente. Como resultado, o “Same Store Sales” (SSS) da companhia cresceu em um ritmo acelerado após seu turnaround.
Nesse mesmo período, a empresa iniciou seu processo de digitalização. Investiu maciçamente na área de TI, até então terceirizada, e desenvolveu seu meio de pedidos online, fazendo com que este canal se tornasse intuitivo, rápido e conveniente. No meio online, a rede de pizzaria passou a ser dominante, e em questão de digitalização a Domino’s estava muito à frente da concorrência.
Setor de pizza
No final de 2019, o mercado global de pizza atingiu cerca de US$ 150 bilhões, segundo projeções do Euromonitor. E as estimativas, de acordo com ResearchandMarkets.com, são de que o setor alcance aproximadamente US$ 233 bilhões em 2023.
Para o principal mercado da Domino’s, os Estados Unidos, os números também surpreendem. O país representa quase 1/3 do mercado global, faturando em 2019 aproximadamente US$$ 46 bilhões. Sendo este faturamento sustentado por cerca de quase 78 mil pizzarias, composto de 53,5% (pizzarias independentes) e 46,5% (cadeias de pizza). No setor de pizza, dentre os principais QSRs, a Domino’s é líder, com os maiores índices de rentabilidade e melhor posicionamento, devido sua infraestrutura, know-how no food delivery e digitalização.
Modelo de negócio e Estratégia
Baseado em um modelo de franquias, atualmente 94% das lojas Domino’s são franqueadas. Dessa forma, as principais linhas de receita da empresa são os royalties dos franqueados e seu supply chain. A gestão dessa operação envolve, de um lado, atrair mais franqueadores; e de outro, na ponta, entregar um produto de qualidade. Entregando cada vez mais valor ao consumidor final, este tem mais incentivo em pedir na Domino’s, o que, por consequência, aumenta o SSS das lojas, atraindo novos franqueadores. Com mais franqueados, a empresa aumenta a envergadura e a capilaridade da marca Domino’s e melhora a capacidade da operação, o que reflete na percepção do cliente. Essa dinâmica gera um network effect positivo para empresa.
Além das franquias a Domino’s, no setor de Food Delivery, adota um modelo verticalizado, optando por não se associar a aplicativos de entrega, como Door Dash e Uber Eats. Ou seja, a empresa faz parte da cadeia desde a produção de uma pizza até a sua entrega. Com essa estratégia, de um lado, a empresa consegue controlar melhor os custos e o tempo de entrega relacionados ao delivery. Além de não precisar abrir mão de uma parte da margem, entregando um fee para essas plataformas. Por outro lado, a Domino’s deixa de estar presente em mais um canal de vendas relevante. O Uber Eats, por exemplo, possui 111 milhões de consumidores ativos mensais.
Outro ponto interessante do modelo de franquias é que o crescimento das lojas não exige CAPEX da própria Companhia. No geral, o franqueado é quem financia uma nova loja. Tal particularidade do modelo, permite que a empresa cresça de forma acelerada e com um CAPEX moderado. Geralmente existe um trade-off entre crescimento e margem. Uma empresa que cresce muito rapidamente costuma sacrificar margem para isso. No caso da Domino’s em virtude do modelo de franquias, a empresa consegue expandir sua operação de forma rápida com os franqueadores e ao mesmo tempo controlar custos e despesas, não comprometendo seu financeiro nem seus resultados.
Além do mais, dentre seus principais concorrentes, Pizza Hut (Yum Brands!) e Papa John’s, a empresa foi a que mais cresceu em número de lojas e a que mais obteve retorno ao acionista enquanto crescia. Se considerarmos uma métrica entre a performance da ação da Domino’s dividido pelo número de lojas abertas vezes 100, conseguimos um retorno histórico por 100 lojas. Temos assim:
Ou seja, para cada 100 lojas abertas, ao decorrer do período de 2010 até o terceiro trimestre de 2020, a ação da Domino’s teve um retorno de US$ 4,63. Enquanto isso a Yum Brands que abriu cerca de 1700 lojas teve essa métrica igual a 0,39 US$/100 lojas abertas. Já o Papa John’s obteve um retorno a cada 100 lojas igual a US$ 3,67. Esse prêmio que a Domino’s obteve frente a suas concorrentes se deve principalmente a digitalização da empresa e a capacidade da rede de pizzarias de incorporar tecnologia a sua operação.
Uma empresa tech que vende pizza
Com certeza um dos pontos que fez da Domino’s um case de sucesso é o intensivo processo de digitalização que a empresa passou, iniciado no período do pizza turnaround. No total, soma-se mais de uma década em investimentos na área de tecnologia. A empresa entendeu que seu produto não se tratava apenas de pizza, mas também de como entregá-la. A Domino’s vislumbrou que poderia gerar valor também através de digitalização, ou seja, trazendo tecnologia para sua operação e a utilizando para tornar a experiência do cliente cada vez melhor e mais conveniente.
A empresa, por exemplo, foi o primeiro QSR (Quick Service Restaurant) a fazer um entrega via Drone na Nova Zelândia. Até então, fazer um pedido delivery proporcionava uma experiência simples para o cliente: comer um produto de qualidade sem sair do conforto de casa. O mérito da Domino’s ao entregar uma pizza via drone é estender essa experiência. Com os Drones, o processo logístico de uma pizza, desde de uma loja Domino’s até a casa do cliente passa a fazer parte da experiência de pedir uma pizza Domino’s. Sem contar a redução no tempo e custos envolvidos na entrega.
Outro exemplo de inovação por parte da Domino’s foi o “Zero Click Buttom”. Segundo os dados e pesquisas da empresa, cerca de 80% de seus clientes faziam sempre o mesmo pedido. Em outras palavras, 80% dos clientes Domino’s tinham uma experiência ruim quanto a realização de um pedido uma vez que tinham de realizar um processo repetitivo. Com o app “Zero Click Buttom”, os clientes baixavam o app, faziam o login na plataforma e com apenas um “click” conseguiam realizar o pedido.
O caso do Zero Click Buttom é um exemplo do por quê a Domino’s não se associa com nenhum aplicativo de entregas. Além de não abrir mão de margem, uma vez que teriam que pagar um fee para os aplicativos de entrega, a empresa não gostaria de abrir mão das informações que cada pedido dentro do app da Domino’s gera.
No fundo, toda empresa tech se resume em sua capacidade de armazenar e analisar informações e dados. No século XXI, segundo Yuval Harari, escritor de Sapiens, os dados e informações são o novo capital. Atualmente existem cerca de 20 milhões de usuários no programa de fidelidade da Domino’s e isso, mesmo se tratando de uma empresa que vende pizza, gera informações valiosas. Com essa inteligência, a empresa consegue entender melhor seu cliente e seus gostos.
Além do Zero Click Buttom e da entrega via Drone, existem diversas outras iniciativas da empresa em relação a tecnologia. Entrega por carros autônomos e robôs e pedidos via smart watch e outros devices, por exemplo. O case de Domino’s é um exemplo de que qualquer empresa pode usar a tecnologia a seu favor. Neste caso, com certeza seu processo de digitalização foi crucial pro seu sucesso, atualmente: uma empresa que vende massa, molho de tomate, queijo e pepperoni bateu a performance de diversas empresas techs.