Análise do segmento de moda de luxo: A era do consumidor que dita tendências

 


           O termo “luxo” tem a raiz em latim “lux” também se origina a palavra “luxuria” que pode ser traduzida como “exuberância e profusão” e “vida lasciva e voluptuosa”. Por outro lado, também lembra o lema grego “loxos”, que significa crescimento de forma oblíqua, ou seja, um deslocamento e desvio da norma. Portanto, o luxo pode ser interpretado como um afastamento da forma usual de satisfazer necessidades. Essa esfera refere-se à dimensão emocional (consumo hedonista). Geralmente está ligada a experiências, objetos e serviços e é marcada por um alto valor agregado pelo qual o consumidor está disposto a gastar quantias exorbitantes bem acima do preço médio da categoria a que o produto pertence.

           O preço é um dos atributos mais importantes para caracterizar um item de luxo, entretanto ainda não é suficiente. Luxo é um complexo de significados que transcende amplamente o valor econômico e calibra perfeitamente uma mistura de atributos. A experiência da marca de luxo nunca é caracterizada por um único traço, é multifacetada e o resultado de um misto de inovação e criatividade, tradição e história, qualidade superior e preços elevados, comunicação exclusiva e distribuição seletiva. 

           O mercado de moda luxo pode ser subdividido em três categorias: luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível. O luxo inacessível é caracterizado por produtos feitos sob medida e de maneira 100% artesanal, produzidos em número limitado e distribuídos para um público altamente seleto. Os preços dessas peças são altíssimos, visto que não são vistas apenas roupas, mas sim obras de arte, com um conceito criativo forte, que projetam o consumidor em uma dimensão de raridade e exclusividade insuperável. Esta classe está associada a coleções de alta costura que são expostas nos desfiles.Os produtos de luxo intermediários têm um grau menor de exclusividade do que os inacessíveis. São produzidos em pequenas quantidades, pois muitas peças são feitas à mão, e distribuídos por canais de vendas selecionados. Possuem preços que, embora elevado, não atinge os mesmos níveis de inacessibilidade que os itens de alta costura. Esta categoria inclui coleções prêt-à-porter (pronto para vestir), também exposta em desfiles. Finalmente, o luxo acessível inclui produtos que permitem que uma gama mais ampla de consumidores se aproxime da experiência emocional de comprar produtos de luxo. A extensão da marca de luxo em categorias como perfumaria, óculos e cosméticos é uma forma típica de entrar no mundo do luxo mesmo para quem não tem condições de gastar muito. 

           Na indústria da moda de luxo, pode-se dizer que as empresas bem-sucedidas são aquelas que combinam atributos de produto, criatividade, imagem de marca de maneira a gerar demanda constante a ponto de operar com preços e margens elevadíssimos, o que garante a expressiva geração de caixa e expansão de seus múltiplos. Após isso, muitas empresas optam por adquirir outras marcas para compor o portfólio de maneira a assegurar um ciclo constante de inovação.

 

           Esse é o caso dos duas maiores playersdesse segmento, LVMH (MC.PA) e Kering (KER.PA), holdings que possuem as mais renomadas grifes em seus portfólios. O grupo LVMH foi gerado a partir da fusão entre Moët Hennessy e Louis Vuitton em 1987. Em 1988, adquiriu a Céline e, a partir de 1999, iniciou um amplo processo de internacionalização, adquirindo 25 marcas líderes. O grupo atua no segmento moda e artigos de couro (41% da receita), vinhos e destilados (10%), relógios e jóias (27%), perfume e cosméticos (13%) e selectiveretail (8%). Na sua principal categoria possui 18 marcas que, em 2018, registraram vendas de € 18.455 milhões: Berluti, Céline, Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, FENTY, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Moynat, Nicholas Kirkwood, Patou, Pink Shirtmaker e RIMOWA. Já para o grupo Kering, as aquisições iniciais mais importantes foram as do grupo Gucci e Yves Saint Laurent em 1999. Seguiram-se as da Bottega Veneta e da Balenciaga. Parcerias também foram firmadas com artistas como Stella McCartney e Alexander McQueen. Em 2005, François-Henri Pinault tornou-se o novo Presidente e CEO da holding e transformou o grupo PPR em Kering. Atualmente, a divisão de Couture e Artigos de Couro possui as seguintes marcas: Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga e Brioni. Visto a força de suas marcas e o alto valor agregado de seus produtos, ambas conseguem operar com margens altas. Em 2019 o setor de vestuário possuía em média 40,29% de margem bruta e 10,16% de margem EBITDA. Enquanto isso, LVMH e Kering operavam com respectivamente 66,2% e 74,1% de margem bruta e 21,4% e 30,1% de margem EBIT (gráfico 1)

 

           A receita global anual da indústria da moda global em 2019 foi de € 1,64 trilhão, incluindo calçados e joias.A indústria da moda teve um crescimento entre 4 e 5% desde 2013 e o segmento de luxo testemunhou um CAGRde quase 6% (gráfico 2). De acordo com estimativas da McKinsey, esse crescimento deve continuar na faixa de 3-5% até 2025, apesar da complexidade e turbulência do ambiente global em que as empresas de luxo operam. Vale destacar, também, que as divisões de “vestuário e acessórios”, “relógios e joias” e “cosméticos e perfumes” operam em média com 19,1% de margem EBITDA (margem operacional), acima das demais categorias do setor de luxo (gráfico 3).

 

 

 

           Essa surpreendente performance é impulsionada pela geração Y e Z - 47% do consumo de bens de luxo global em 2018 e com estimativa de 55% em 2025 - com destaque para a China que hoje conta com 16,9 milhões de consumidores de luxo nascidos nas décadas de 1980 e 1990 representando 79% dos gastos totais com luxo no país em 2018, de acordo com o 2019 McKinsey China Luxury Report.Nos últimos dez anos, os chineses foram responsável por 70% da expansão no segmento de mercado de moda de luxo e espera-se que esse domínio continue até 2025 (gráfico 4). Para esse público, o varejo físico ainda é crucial visto que eles consomem majoritariamente durante viagens turísticas internacionais (Gráfico 5). Isso fez com que as principais grifes europeias e norte americanas adaptassem o atendimento de suas lojas a fim de agregar ainda mais valor a esse público altamente disposto a gastar.

 

 

 

 

 

           Além disso, pode-se observar uma tendência nos padrões de consumo das novas gerações as quais tem um perfil cada vez mais consciente e engajado acerca dos produtos q consomem (gráfico 6).

 

 

           É importante destacar, também, o potencial de crescimento desse mercado devido a penetração do público do Oriente Médio, que possuem alta propensão a gastar. Nos Emirados Árabes Unidos, por exemplo, os compradores gastam seis vezes mais do que os chineses. Isso é influenciado pela altíssima desigualdade social presente da região fato o qual fomenta uma cultura de valorização dos itens de luxo que ostentam a imagem de poder e diferenciação.Nos últimos anos, o setor também está sendo impulsionado pela ascensão dos HENRY (High earners, not rich yet) - indivíduos que atualmente têm uma renda discricionária significativa e grandes chance de serem ricos no futuro – especialmente pelos millennials que gastam cerca de 1,28x mais do que a geração X e 1,4x que os Baby Boomers. É importante destacar que esse público em geral tem motivações de compra mais atrelados à força da marca e status, visto que não consomem luxo em grande quantidade, então quando o fazem, preferem peças que ostentem logotipos e que tenham visuais mais chamativos. Marcas como Gucci, Versace, Fendi e Dolce & Gabbana souberam aproveitar essa oportunidade e ditaram a tendência de logomania, alcançando crescimento de vendas excepcionais entre 2016 e 2019, muito acima de marcas mais “minimalistas” como Chanel, Brunello Cucinelli, Dior, Hermes, Bottega Veneta e Prada.Entretanto, a exposição aos HENRYs e às gerações pós 80, os quais tem menor tendência a poupar, faz com que essas marcas mais “chamativas” sejam mais impactadas por crises econômicas. Esse comportamento pode ser observado ao compararmos a performance de vendas entre as marcas com características mais “chamativas” com marcas mais “clássicas e minimalistas”.

 

 

 

 

 

           Além disso, percebe-se que durante a crise do covid-19 as marcas mais com visual mais clássico – como a Bottega Veneta - tiveram menores quedas em vendas visto o seu público consumidor mais maduro e menos sensível à impactos financeiros. Essa maior resiliência também acontece pois o comportamento ostentativo é socialmente menos aceitável durante períodos de crise, fazendo com que os consumidores migrem para visuais mais “básicos”.

 

           Vale salientar que, embora as grandes holdings e grifes sejam dominantes, o mercado de moda de luxo ainda é altamente pulverizado. Nos últimos anos houve um movimento de ascensão de pequenas marcas e designers os quais ganharam grande destaque da mídia, visto que boa parte do público está cada vez mais consciente acerca do que consomem e por isso, valorizam itens autênticos e que representem seus valores morais. Nos dias de hoje, o posicionamento frente a causas sociais e ambientais se tornou quase que uma obrigação e as empresas que não se engajarem, inegavelmente serão ultrapassadas – como é o caso da Victória Secrets que cancelou seus tradicionais desfiles após fortes críticas acerca da baixa representatividade das modelos e objetificação do corpo feminino. Portanto, pode-se afirmar que a diversidade, conscientização e quebra de padrões surgem como uma nova vanguarda no mundo da moda, visto que esta é, acima de tudo uma arte ou forma de expressão, e, portanto, deve refletir as mudanças culturais pela qual nossa sociedade está passando.

 

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